Big data, искусственный интеллект звучит прогрессивно. Но использовать модные технологии как основу для рекламных кампаний нужно с осторожностью.
👉 Данных много. Они поступают из разных источников: даже у небольшой компании есть как минимум 1С для бизнес-процессов, CRM для работы с клиентами и платформа для рассылок. А возможно, и CDP база данных и источник маркетинговых коммуникаций. И даже если вы аккумулируете данные, не факт, что они будут качественными. Например, телефоны могут быть записаны в разных форматах и это вызовет путаницу.
👉 Мы выбираем то, что на поверхности. Уделяем внимание данным, которые проще анализировать. Например, если человек, ищущий фен, посмотрел в интернет-магазине много карточек с ними, в рекомендациях у него будут именно фены. Многие маркетологи мыслят линейно: клиент смотрит Х, значит, ему интересен Х. Это не ошибка, но можно думать шире и ещё до факта покупки показывать сопутствующие товары. Человек не передумает покупать фен от того, что увидит держатель или насадку для него.
👉 Данные не заменят креатив. Популярный кейс: интернет-магазин отслеживает погоду и в холодный день выводит на главную страницу рекламу тёплой одежды. Или рекламирует зонты во время дождя. Зачем? Почему бы не запустить полноценную рекламную кампанию этих зонтов?
👉 Иногда данные ложны. Например, вашим ноутбуком пользовался друг и потом вас преследует очень странная баннерная реклама. Хорошо, если приличная.
👉 Искусственный интеллект не выдаёт инсайты. Это задача для человеческих мозгов. Ни один анализ данных не предсказал бы популярность Redbull или успех Airbnb. Это придумали люди.
👉 Данные не отражают контекст. Например, вы годами были клиентом «Макдональдса», а потом стали веганом или заболели. Бренд об этом не знает и может переусердствовать в коммуникации, засыпая вас сообщениями типа «Вы давно у нас не были, ловите суперскидку».
Собирать показатели бизнеса и внешней среды важно и нужно. Использовать аналитические инструменты для поиска трендов тоже полезно. Но в итоге всё равно придётся включить голову.
Можно потратить миллионы на внедрение аналитического софта Power BI, смотреть на графики продаж и не понимать, что они означают. А потом пообщаться с покупателями, понаблюдать за использованием продукта и придумать гениальный креатив.
