Брендам бывает сложно найти правильный подход в коммуникации со своей целевой аудиторией. Современный потребитель весьма разборчив, он видит слишком много рекламы, которой уже перестал доверять. Поэтому компании чаще стали использовать в своей маркетинговой стратегии лидеров мнений.
Почему стоит работать с блогерами
У продвижения через блогеров имеется несколько преимуществ по сравнению с таргетированной рекламой:
- Блогеры воспринимаются аудиторией как авторитетные источники информации. Создаваемый ими контент привлекает внимание, а к мнению лидеров мнения прислушиваются и доверяют. Для пользователя рекомендация от лидера мнений равняется рекомендации от друга или члена семьи. И это, безусловно, огромный плюс для бренда дает возможность прорекламировать себя не только подписчикам бренда, но и их друзьям и знакомым. Заключая сотрудничество с инфлюенсерами, обладающими нужной аудиторией и поддерживающими ценности бренда, бренд становится ближе своим потенциальным покупателям.
- Блогер может создавать отличный контент, связанный с товаром компании. Причем, сделает он это гораздо нативнее, так как работает в собственном визуальном стиле, к которому уже привыкли подписчики. Маркетологам компании необходимо лишь максимально детально рассказать о товарах или услугах, реализуемых компанией, и предоставить свободу творчества, чтобы контент получился наиболее интересным.
- Целевая аудитория. Подписчики конкретного блогера это лояльная аудитория, заинтересованная в тематике аккаунта, о которой рассказывает блогер.
Важно выбрать свою стратегию
Чтобы правильно реализовать эффективную кампанию с блогерами в Instagram, необходима уверенная стратегия.
Прежде всего нужно определиться с целями и выделить ключевые показатели эффективности (KPI), которые будут определять, насколько успешна стратегия. Чаще всего целями кампании ставят повышение узнаваемости бренда или уровня вовлеченности, увеличение числа подписчиков и охвата.
Кроме того, благодаря технологиям стало возможным отслеживать, как блогеры влияют на рост продаж. Многие компании на своем опыте убеждаются, что сотрудничество с блогерами положительно влияет на финансовые показатели.
Производитель онлайн-касс «Эвотор» преследовал цель вывести бренд на топовые позиции среди конкурентов, а также увеличить продажи своих аппаратов. В результате только по итогам инфлюенс-кампании было продано 252 000 смарт-терминалов, а компания вырвалась в лидеры, заняв 30% рынка.
Целевая аудитория ключ к успеху
Важной составляющей кампании в Instagram является целевая аудитория, на которую ориентируется бренд.
Стоимость размещения у блогера зачастую зависит не только от количества подписчиков, но и от качества аудитории, формата интеграции. При небольшом бюджете стоит рассмотреть сотрудничество с блогерами с аудиторией до 100 тысяч подписчиков, так называемыми микроблогерами.
Часто люди доверяют именно таким инфлюенсерам и прислушиваются к их мнению. Реклама в их ленте больше воспринимается как дружеский совет. Аудитория очень лояльная, подписчики следят за каждым постом блогера, они как бы проживают жизнь вместе с ним. Показатели вовлеченности обычно намного выше по сравнению с блогерами-миллионниками.
Но важно помнить, что в инфлюенс-кампании эффективнее всего работает правильно подобранный микс из микро, макро-блогеров и миллионников. Аккаунты с большими охватами дают достаточно контактов с аудиторией, а при помощи других можно мотивировать пользователей к нужным действиям и снижать стоимость конверсии.
Как искать блогеров в Instagram
Лидеров мнений можно искать разными способами:
- Вручную. Самый простой способ. Но сейчас количество блогеров в российском Instagram составляет более 200 тысяч и найти подходящих для сотрудничества ручным способом крайне сложно.
- Специализированные биржи. Как правило, там собраны блогеры, которые согласились сотрудничать с биржей. Сотрудничество с блогерами через биржу защищает рекламодателя от недобросовестных инфлюенсеров невыхода рекламы или несоответствия договоренностям. Однако есть и подводные камни. Например, завышенная стоимость размещений. Биржи живут за счет комиссии и, как правило, она ложится на блогеров, а не на рекламодателей. Поэтому лидеры мнений завышают стоимость при покупке рекламы через биржу. Также через биржу можно узнать статистику блогеров, но возможности аналитики там ограничены. Она показывает рекламные публикации и статистику по ним: просмотры, лайки, комментарии и вовлеченность. Но лайки и комментарии можно накрутить, а рекламодателю важно понимать, сколько комментариев оставляют реальные подписчики.
- Маркетплейсы инфлюенс-маркетинга. Существуют специальные платформы, которые работают на основе больших данных, например, iFluenz и BuzzStream. Они предоставляют не только более полную статистику блогеров, но и позволяют связываться с блогерами прямо на платформе.
- Специализированные агентства по работе с блогерами. У опытного агентства всегда есть преимущество «хранилище исторических данных», накопившееся за время сотен проведенных кампаний. Специалисты, как правило, знают, кого из инфлюенсеров лучше предложить под конкретные задачи, какие инструменты и форматы будут эффективнее. Кроме того, крупные агентства имеют технологическую базу. Например, технология HypeFactory благодаря алгоритмам машинного обучения и компьютерного зрения способна находить аудиторию даже для нишевых продуктов, а также выявлять ботов и махинации с данными аккаунта. Создавать собственную подобную технологию брендам не имеет смысла: дорого и долго на стандартный корпоративный объем.
Мониторинг и оптимизация
Важным условием успешной кампании является постоянный мониторинг. Отслеживать прогресс кампании является обязательным условием достижения целей. Необходимо обращать внимание на ключевые показатели эффективности, которые были определены в самом начале.
Самый простой способ с помощью внутренней статистики Instagram отслеживать, как меняются показатели охвата и взаимодействий. Запросите у блогера статистику поста или Сторис спустя 24 часа после публикации, чтобы узнать сколько людей кликнули по ссылке на вас.
Эффективно отслеживать покупки можно благодаря промокодам. Если вы предоставите блогерам уникальный промокод, который даст его подписчикам какие-то бонусы, то сможете определить, сколько его подписчиков конвертировались в покупателей.
Примеры успешных кампаний с блогерами в Instagram
Шведский бренд часов Daniel Wellington смог заработать $220 млн благодаря сотрудничеству с блогерами в Instagram. Основатель компании Филип Цяндер, имея в распоряжении $15 000 стартового капитала, решил сделать ставку на продвижение в соцсетях и отправлял часы микроблогерам бесплатно. Единственным требованием было разместить одно фото в ленте. За 4 года доход компании увеличился в почти 15 000 раз.
Популярный бренд одежды H&M привлекал в 2017 году к сотрудничеству американского fashion-блогера Джули Саринана. Она разместила в своем аккаунте, на который подписано более 5 млн человек, один пост, который получил более 66 тысяч лайков. Благодаря этому бренд смог хорошо прорекламировать новый осенний каталог и увеличить продажи.
Американский производитель обуви Sperry применили нестандартный способ продвижения через Instagram. Они использовали инструмент социального прослушивания, чтобы найти людей в соцсети, которые уже размещали информацию о бренде. Таким образом, они заключили партнерские соглашения с более чем 100 микро-блогерами, которые создавали креативный контент для аккаунта бренда.
