Разработка ценовой политики
Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
- Постановка задач ценообразования.
- Определение спроса.
- Оценка издержек производства.
- Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
- Выбор метода установления цен.
- Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:
– затраты на производство и реализацию продукции;
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.
Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”);
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.
В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:
– установление цен на новый товар;
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
– установление цен со скидками и зачетами;
– установление цен для стимулирования сбыта;
– установление дискриминационных цен.
